1、 介绍现代广告活动的基本情况与特点，使学生掌握现代广告的基本规律及现代广告发展的全貌。
　　2、 分析我国及国际广告的发展状况与主要研究成果，使学生掌握广告行业发展的方向，并了解国内国际广告发展的最新动态。
　　3、 详细讲述现代广告活动与现代营销、公关、企业管理之间的关系，使学生正确掌握现代广告活动的意义。
　　4、 详细讲述广告的主要活动形式，广告媒体的主要类型，学习本课程之后，为广告学专业的学习打下基础。
　　5、 详细讲述现代广告活动的业务流程，如广告调研、广告策划、广告创意、广告制作、广告执行、广告效果研究、广告管理方法等，为学生全面掌握广告业务方面的知识备，使本课程的学习真正具有实用价值。

教学大纲（2007年）

第一章广告起源与历史 －2学时

重点：广告行业的起源，广告行业发展中重大的事件，广告行业的基本现状，第一节广告的起源与发展第二节中国当代广告业发展概况

第二章广告与广告学的知识体系 － 4学时

重点：广告的核心概念，广告功能，学科结构，广告主要理论与学说。

第一节广告及其功能

第二节广告的分类

第三节广告学及其知识体系

第三章广告与消费者心理 －4学时

重点：广告的科学基础，消费者心理对广告学的贡献，消费者心理知识在广告中应用。

第一节广告与消费者心理学的关系

第二节消费者心理学中的概念及其应用

第四章广告主 －3学时

重点：广告的分类，国内广告的现状，广告主的广告意识及其演变，广告主广告部门的职责与广告业务管理。

第一节广告主概况

第二节广告主的广告意识

第三节广告主的广告部门

第五章广告经营者 －3学时

重点：广告经营者的资质条件，广告经营者的现状，广告代理制及其现状，广告经营者的业务经管与管理。

第一节广告经营者的发展历史

第二节广告代理制

第三节广告经营者的经营与管理

第六章广告媒体－2学时

重点：广告媒体的分类，国内广告媒体的现状，国内主要广告媒体的经营状况与经营策略。

第一节广告媒体概述

第二节广告媒体的分类

第三节国内媒体的广告经营

第八章广告调研 －4学时

重点：广告调研是广告策划的基础，本章主要介绍支持广告策划的情报信息内容，调研的主要方法与质量控制。

第一节广告活动所需要的情报信息资料

第二节广告调研的方法

第九章广告定位与创意 － 4学时

重点：广告定位是广告的核心概论之一，创意是广告执行的灵魂，定位和创意对整个广告策略起极为重要的作用，本章介绍定位的思想与定位方法，广告创意的思维方法。

第一节广告定位

第二节广告创意

第十章广告设计与制作 －4学时

重点：本章介绍广告设计的主要原则，广告文案写作的方法，电子广告（电视、广播）制作的技巧和管理，以及平面广告的表现策略。

第一节广告文案写作

第二节电子广告制作

第三节平面广告制作

第十一章广告媒体策划与发布 －2学时

重点：广告媒体策划是广告执行是的重要部分，本章主要介绍广告媒体策划的基本原则，制定广告媒体策略的依据，广告媒体购买的方法，以及广告媒体发布的监测策略。

第一节广告媒体策划概述

第二节制定广告媒体策略

第三节 广告媒体计划与购买

第四节广告媒体监测

第十二章广告效果研究 － 4学时

重点：广告效果测定是衡量广告最终价值的不可缺少的环节。本章主要介绍广告效果测定的意义，测定的指标与具体内容，广告效果测定的方法。

第一节广告效果的特性及其研究目的

第二节研究广告效果的方法与指标

第十三章广告监管 －4学时

重点：主要介绍广告行业存在的问题，广告管理的必要性，国家、政府系统、民间机构对广告的管理、监督手段等。

第一节广告监管概述

第二节我国的广告管理

第三节各国广告监管概况

第十四章国际广告 －2学时

重点：介绍国际广告发展的基本状况，以及国际广告发展的趋势，国际广告执行的策略等。

第一节国际广告综述

第二节国际广告策划与实施

第三节国际广告组织与管理

参考教材

　　在教材方面，广告专业一直在选用国内广告概论类课程的权威 版本或新型版本，2002年开始选用罗素（J . Thomas Russell）和莱恩（W . Ronald Lane ）编写的《 Kleppner 广告教程》（Kleppner’s Advertising Procedure第十三版，清华大学出版社），该书一直被公认为广告教材的圣经，出版历史长、体系完整、信息更新快。对于非广告专业，我们选用 通俗易懂，操作性强的广告概论类教材。

　　专业教师已经编写了《现代广告概论》配套教材，2005年10月由清华大学出版社出版，社会反应良好，该教材于2007年被北京市教委评为北京市精品教材。

　　为了配合教学需要，还编写了相应的思考题和练习题，并结合金犊奖和学院奖等比赛，每年设立不同的练习项目，让学生了解该领域最新进展和需要，扩展学生的视野。