第9章 消费体验与品牌忠诚 复习要点

　　本章重点掌握消费者使用商品、享受商品价值所形成的心理体验，以及重复的品牌性购买行为。

　　消费者使用商品、获得商品价值的过程中，形成主观体验、产生情绪反应、做出主观评估和判断的心理过程称为消费体验。消费者会做出如下评价内容：对商品质量、商品属性等做出评价。对商品形象及品牌形象做出评价。对经营单位及服务质量做出评价。包括对于经营单位、服务人员的评价。

　　顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验，这种情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为，顾客的情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。解释顾客满意度的学说有：顾客满意度“双因素”法，顾客满意度策略图示法。

　　顾客满意度系统，是指企业在营销与管理过程中，以最大程度满足顾客的满意度为前提，来制定相应的营销与管理方案和策略，目的是最大程度地维持固定的顾客群，最终稳定企业效益的一整套体系。

　　顾客满意度理论是指研究顾客满意体验的形成机制，制定顾客满意体验的营销策略而形成的一整套思想体系和经营规则。顾客满意度不是决定顾客忠诚的唯一因素，但无疑是最重要的因素。

　　美国商务部关于顾客满意度的因子方面，建立了比较规范的模式，包括8个方面的构成，这8个方面的比重有所不同，分别是：(1)了解顾客的要求和期望；(2)顾客关系管理；(3)顾客服务标准；(4)对顾客的承诺；(5)解决质量方面的投诉；(6)确定顾客满意度；(7)顾客满意度结果；(8)顾客满意度比较。

　　建立顾客满意度系统，主要包括四个步骤：第一步，建立顾客满意度模型。针对企业特点与目标顾客群的特征，提出顾客满意度的基本要素，亦即发现满意度因子，这些因子少则几十个，多则上千个，至于最终的因子有多少个，取决于企业投资与回报的比例、对顾客的重要性以及操作的难度等。第二步，管理制度的规范化标准化。针对顾客满意度的因子，对企业的理念系统、组织结构系统、产品生产系统、产品质量系统、行为语言系统、标志系统等进行规范化标准化。这些规范与标准可以参照相关的产品质量与服务质量控制标准。第三步，培训与实施。顾客满意度系统的实施过程，实际上也是企业管理制度规范化标准化的实施过程。第四步，满意度体系的监控。顾客对企业的理念、产品、服务、行为等产生什么样的体验以及行为上的反应，要通过对顾客的调查跟踪与测试才能清楚，因此监控过程也是顾客的反馈过程。监控的结果一方面用于评价员工的工作质量，作为改进员工工作质量、实施奖罚的依据，另一方面用于改进顾客满意度的指标体系，调整各因子关系的依据。

　　消费者在较长一段时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买行为，即消费者忠诚度。高水平的忠诚度，消费者表现出对该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购买，甚至将该品牌视为唯一的购买选择；低水平的忠诚度，消费者表现为选择偏好不强，重复购买的频率低等。

　　消费者的品牌忠诚度已经反映了企业在市场中的竞争力，国内外专家学者和管理人员已经形成一种共识，消费者的品牌忠诚度可以纳入企业资产的评估指标之中。

　　消费者对品牌的保持高水平忠诚度的基础是一致的：品牌知名度很高、对品牌的价值判断很高、消费者的满意度很高、消费者行为上保持的稳定性购买习惯、消费者出现向他人介绍与推崇现象。测量忠诚度的指标主要分为5大类，即品牌认知、品牌经验、品牌价值、品牌习惯、向他人推荐。