第8章 消费者决策与购买 复习要点

　　本章重点掌握解释消费者决策的六种学说。

　　消费者做出购买决定的心理过程即消费者决策，是购买行为的前奏，消费者决策与购买行为之间的关系十分紧密。

　　消费者的卷入：即消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。消费者卷入的形式大致可以分为5种。消费者的高度卷入，会导致消费者对于商品的情感加深，进而形成商品品牌的情感依恋，出于情感保护的需要，有些消费者会自觉地维护商品品牌的形象。

　　边际效用：边际效用是经济学家提出的一种理论，现在已经应用于消费者决策及其行为分析当中，即当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望，随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加，在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。

　　风险知觉：消费者在决定购买商品带来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或者潜在的危险，甚至会带来一些现实的伤害，这些损失、危险、甚至伤害是消费者清楚地意识到的，这就是消费者的风险知觉。消费者可能会遇到的风险知觉分四种类型：消费支出型风险、社会性风险、形象性风险、功能性风险。由于清楚意识到消费商品会带来损失、危险、甚至伤害，消费者会尽量减少或避免这些不希望出现的后果，这种过程叫减少风险论。

　　认知决策学说：这一学说是从认知的角度来解释消费者的决策过程，这一学说强调影响消费者行为内外因素的整体性，而不是仅仅从某一个方面来解释消费者的决策。当消费者接受商品信息之后，要经过一个知觉选择的过程，并且消费者的人格、能力、态度、价值观等工商企业不可控制因素影响信息的接受和选择，信息的内容、结构、技巧、发布信息的传播者等工商企业可以控制的因素也影响信息的接受和选择。消费者对于已经接收到的信息要经过一个记忆、储存的阶段，形成相应的态度，并与个人的行为准则、社会的行为准则等因素一起，整合为购买商品的决策，最后决定是否购买该商品。消费者的购买决策在商品环境中，还会表现出不同的卷入程度。

　　顾客前景理论：顾客前景理论(Prospect theory)的提出者是心理学家丹尼尔?卡尼曼（Daniel Kahneman），“前景理论”有三个基本原理：一是大多数人在面临获得的时候是规避风险的；二是大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的；三是人们对损失的敏感高于对获得的敏感。

　　决策规则：分为最低要求式决策、最低标准式决策、排序式决策、排除式决策、综合式决策。

　　解释消费者决策的学说是比较多的，但都不免局限于某一个侧面。在研究和分析消费者决策的实际工作中，可以把这些学说中有益的思想综合起来，相互补充。在研究消费者的多项选择方案决策过程，可以采用联合分析法（Conjoint Analysis）。

　　做出购买或消费决策之后到购买行为实施之前的过程，即消费者的购买准备。购买准备主要包括这样四个方面：确定购买地点、确定购买时间、准备支付方式、准备运输安装等。

　　广义的购买行为是指购买决策形成之后，到商品转移到消费者手中的过程；狭义的购买行为是指消费者在购物场所选择商品、支付费用并获得商品使用权的过程。两者的共同点是，商品必须转移到消费者手中并取得使用权。

　　对购买行为的研究，企业管理人员习惯于使用市场份额、市场占有率、品牌渗透率等用语。本书介绍了新的测量购买行为的指标体系，根据市场分析的习惯，将品牌购买行为分为5个维度，即所购商品品牌、所购品牌的费用支出、购买次数、购买时间和购买地点。

　　实战中，应当掌握注意品牌占有率、品牌重复购买率、品牌喜爱度、品牌替代率、品牌忠诚度等指标的计算方法。