第7章 消费者动力 复习要点

　　本章重点掌握消费者的需要和动机概念，以及消费需要和消费动机的类型、解释消费需要和消费动机的相关学说、影响消费需要和消费动机的内外因素等。

　　消费需要是推动消费者进行消费的最普遍的内在原因，是消费心理中的一种心理倾向。

　　马斯洛（A. H. Maslow，1908-1970）提出了需要层次学说，他把人的需要分为7个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。马斯洛使用了整体的、动态的方法来分析人的需要，虽然从他的学说中可以找出许多不完善的地方，但是他的层次分析方法仍然包含许多闪光的思想：第一，他认为人的需要分为高低不同的层次，并且认为生理需要和安全需要是最基本的需要，这种划分方法符合了人们的需要特点。第二，马斯洛提出的满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提供了一种参照。

　　麦克高尔（McGuire）把人的需要与动机分为12类：和谐的需要；归因的需要；归类的需要；线索的需要；独立的需要；好奇的需要；自我表达的需要；自我防卫的需要；自我标榜的需要；自我强化的需要；归属的需要；模仿的需要等。这一分类与市场细分中的概念结合紧密。

　　消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。人们购买消费商品时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机；消费某种商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机。消费者的基本动机，包括实用型动机、方便型动机、美感动机、表现动机、健康动机、安全动机、储备动机、留念动机、习惯动机、心理平衡动机等。当消费动机推动消费行为的时候，有些消费动机直接促成一种消费行为，而有些动机促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为。随着时间的演变，社会环境的变化，消费者动机会出现规律性的演变。

　　在消费动机向行为转化的过程中，任何影响、干扰、阻碍、限制消费动机向前发展的因素都称之为消费阻力。对于营销人员来说，研究消费阻力如同研究消费动机一样重要，在具体的研究工作中，消费阻力研究与消费动机研究是紧密联系在一起的。消费阻力主要分为内、外两大部分。内部阻力是指消费者自身对动机实现的压制，比如信息太少可能产生的风险知觉、动机压抑、消费回避等心理因素，以及收入水平低、购买力不足等经济原因。外部阻力是指商品、服务及相关因素不符合消费者的期望，或商品与服务本身假冒伪劣，消费者阻止了消费行为的实现。

　　当消费者同时出现两种及以上的动机而只能实现其中的一种时，就要面对动机的冲突、以及动机压抑的问题。消费者主动约束自己的需要与动机，拒绝、回避、不购买或消费特定商品与服务的现象称为消费回避。

　　探寻消费者的动机，一直是生产者和经营者每天思考的问题。研究动机最简单的方法是“直接询问式”，研究人员直接询问消费者选择、购买、使用商品的原因。对于复杂的消费动机研究，研究方法必须系统化，研究应当限定在专门的环境，样本数量必须满足一定的规模，并配合专用的研究工具或辅助手段，计算机及专业软件是必不可少的，如联想分析法、回归分析法、因子分析技术等。消费者动机研究可以直接与策略制定结合，并用于市场预测。