第6章 消费者情绪与态度 复习要点

　　本章重点掌握消费者态度的概念，测量的方法以及改变态度的影响因素，了解联想在消费过程的意义。

　　消费者的情绪和态度影响到消费的各个环节，最终会以满意度的形式体现出来。

　　情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。

　　消费者在长期的消费过程中，会形成稳定的情感体验，这些情感体验以及相应的态度反过来影响每一次具体的消费行为。

　　研究消费者情绪与表情有三个方面的意义。一是服务人员要学会理解消费者的情绪。二是服务人员要学习标准的情绪服务方式。三是掌握消费者情绪活动的规律，控制各种因素提高顾客满意度。

　　影响消费者情绪的主要因素：

　　营业环境的物理条件：营业环境的温度、照明、光照色彩、空间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。

　　商品特色：经营单位陈列的新商品、风格奇异的商品、式样别致的商品、新包装商品、价格处于消费者心理期望内的商品等，都容易引发消费者的积极情绪。

　　消费者的心理准备：消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，这些情绪又反过来影响原来的心理准备，两者合一，推动购买行为的进行。

　　服务人员的表情与态度：服务人员的表情，以“微笑”对顾客的影响最为重要。微笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿意与这样的服务人员接触，从他们手里购物觉得比较放心。

　　态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理行为倾向。消费者对商品、服务及相关事情抱有的态度即消费态度。消费者态度影响消费心理进行的方向。在一定时间内，态度具有相对的稳定性，消费者态度对商品选择、购买和消费过程所起影响的时间较长。

　　消费者不正确或缺乏事实根据的态度称为消费偏见。消费者的消极态度会影响购买决策与购买行为，企业需要采取积极的应对策略。吸引更多的购买行为，争取更多的市场份额，是企业改变消费者态度的原因。

　　改变消费者态度的方式较多，主要分三个方面：一是增加消费者对于商品的信息认知，并增加消费者对商品或服务的信赖程度。二是强化诉求方式和诉求内容。三是诉之以情感性的营销手段，降低消费者态度改变的难度。

　　影响消费者态度改变的因素有：原有态度与目标态度之间的距离；宣传手段是否合适；消费者的认知是否协调；消费者的参与状态；消费群体对于态度改变的影响。

　　当前测量消费者态度的方法是等级评定的方式，国内外的消费者态度研究项目中，一般使用5分等级评定法，因为比较容易地找出5个不同等级的形容词来让被调查者从中做出选择。

　　联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是非常重要的心理活动。

　　消费者的色彩联想十分常见：由商品、广告、营业环境或其他各种因素给消费者提供的色彩感知，联想到另一些事物的心理活动过程，叫色彩联想。色彩联想包括空间、温度、重量等方面产生的不同联想形式。

　　同样的空间环境，因为色彩不同而产生空间大小的差异感，这就是色彩的空间联想。不同的色彩会给人们联想到不同的温度，色彩系列主要分为暖色和冷色。不同的色彩会联想到不同的重量感，按色彩的“重量”从大到小排列，其顺序是黑、红、蓝、绿、橙、黄、白。色彩还会给人产生特定事物的联想，比如红色联想到战争、火热、革命、兴奋等，这些联想包含了社会生活中的习惯或约定俗成，并通过各种形式将这些色彩联想的约定俗成不断地传播、继承下去，这种联想规律可以称之为色彩的“象征意义”。从艺术表现的角度总结色彩的客观联想、生理联想、具象联想与情绪性联想，具有商业艺术设计的价值。

　　音乐作为营业环境中的促销手段，音乐的内容、音响质量会给消费者不同的联想效果。音乐联想虽然很重要，但我国在这一领域的研究仍然十分薄弱，音乐联想主要分三类，即音乐题材联想、音乐内容联想、音响效果联想。