第5章 消费者的信息获得 复习要点

　　本章了解消费者信息获得过程中的感觉、注意、记忆等概念。

　　消费者获得信息是消费心理发生的基础,信息获得的基本过程是从注意开始的，经过感觉、知觉的过程接受信息，形成记忆，这些信息与思维等高级心理活动综合，产生联想，在情绪上引起体验或反应，消费者在这些过程形成消费需要和消费动机，做出购买决策，完成购买行为，最终消费享用商品的价值。

　　注意是人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的表现。在现代营销活动中，研究人员关心消费者对于商品及其相关信息的注意。有人认为，消费者的注意效果直接决定一个企业、一个品牌的经济效益。研究注意的心理规律并应用于产品设计、广告设计、商业环境设计，是商业艺术设计的重要组成部分。这些商业艺术设计主要集中在视觉艺术形式当中，如在影视宣传、多媒体推广、展览展示等形式中，其商业推广宣传形式集中体现了以视觉或听觉为中心的注意心理。

　　感觉是人们对于事物属性的反映，如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映。人的感觉主要有5种类型，即视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合性的感觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。感官测试是以消费者的感官来评判商品物理属性，从中寻找令消费者满意的产品属性，为产品生产与经营提供决策依据的研究过程。知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映，知觉心理活动综合了商品的不同属性，综合了消费者从各个感觉器官所得来的感觉信息。在消费过程，知觉心理与消费者的购物环境、休闲娱乐环境、居住环境等有密切的关系。

　　感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉和知觉有时合称为“感知觉”。消费者的感知觉心理活动是进行其他心理活动的基础，也是消费者直接享受商品价值的一种方式。人们对感觉的享受是需要教养和培养的，感官享受受社会环境的文明限制，个体的消费应该遵从公共利益与公共道德的标准，

　　消费过程必然伴随着时间体验，消费者对消费时间知觉的结果，影响消费者的态度和满意度，时间体验是消费者心理中的满意度因子。

　　消费者通过记忆和学习过程积累消费经验。消费者记忆会影响到整个消费过程，包括商品信息收集、商品认知、购物场所选择、购买决策以及购买体验等。

　　商业设计必须研究消费者接受信息的记忆极限问题，应该尽量把传播信息控制在记忆的极限范围之内。

　　消费者的记忆范围包括商品、商品形象、经营单位、购物环境、品牌形象、商品消费体验等方面，研究人员非常关心消费者对品牌的记忆效果。消费者对品牌名称、企业名称、商品标志、品牌特定符号、专有产品名称等方面的认知状态，或简称为“品牌知名度”。

　　由于记忆的积累而使人的心理发生持久性变化后的过程就是学习，消费者的学习及学习效果是认知商品、形成消费技能等心理的基础。消费者通过学习改变原来的心理，这些心理的改变与企业经济利益存在直接的关系。