第4章 消费者心理与意识 复习要点

　　本章掌握消费者心理学中的基本概念，包括心理、意识、消费者心理过程模式、消费者角色、消费个体与消费群体。

　　心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。心理是客观世界在头脑中主观能动的反映，人的心理内容来源于客观现实和周围的环境。人的心理活动非常复杂，一般将人的心理分为三个方面，即认识活动、情绪活动和意志活动（简称为知、情、意）。感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理属于认识活动；喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理属于情绪活动；在认识活动和情绪活动的基础上所进行的行为、动作、反应的活动，属于意志活动。心理学还使用三种维度来描述这些心理现象，即心理活动过程、心理活动状态、个性心理特点。

　　现代科学虽然如此发达，但是概念、定义、内涵和用语之间诸多基本概念不统一的现象仍然存在，学习者需要花较长的时间区别这些概念的不同含义。

　　消费者心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。

　　意识是指心理活动发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。潜意识（有时称为无意识、下意识等）是人们觉醒状态不高，或在不知不觉中意识到事物，或者原来位于意识中的事物逐渐习惯化，不是处于清楚的意识当中。自我意识是意识构成之中的一种重要组成部分，是指人们对于自己的认识和态度。

　　自我意识在消费者心理中起着重要的作用，是在消费者购买决策、商品购买过程、享受商品价值、消费者自我评价过程中，自我意识的作用表现得更加突出。人们消费商品，最直接的目的是要满足自己的需要，在满足需要的时候，消费商品的效果要由消费者本人的体验和评价来实现的，自我意识正是在这些心理过程发挥重要的作用。

　　消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。购买决策者，即做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。

　　界定消费角色是有效地制定营销策略的基础，无论是商品研制者、生产者，还是销售者，必须具体地、有针对性地为不同消费角色制定产品与服务方案，将消费者角色混为一谈的做法已经不能适应现代营销活动。

　　消费者心理的特征包括：消费者心理的目的性，即表现为消费者以满足消费需要、实现消费动机、得到期望的消费体验为目的；消费者心理具有明显的自觉性，任何购买行为是在人们自觉地支付了相应的货币之后才能实现的；心理活动本身的复杂多样性决定了消费者心理具有复杂多样性；当消费者满足一种消费需要、实现一种消费动机的时候，为了得到更加满意的消费效果而对另外的商品产生消费需要和消费动机，表现出消费者心理的关联性；消费者心理的发展变化性，即消费者自身背景、社会环境、家庭状况等方面的变化会导致消费者心理行为的变化发展。

　　消费者生理方面的因素会影响消费者的心理行为，包括身高、体重、体型、肤色、外貌、发式、感官敏感性、生理性爱好、生理健康状态、生理残疾等。