第3章 研究消费者心理的原则与方法 复习要点

　　本章掌握研究消费者心理的五个基本原则，即客观性原则、统计学原则、连续性原则、发展性原则和保密性原则。重点掌握研究消费者心理的方法，包括观察法、访谈法、调查法等。

　　客观性原则，实际上就是遵循实事求是的原则，要求研究人员从消费者的客观实际出发研究消费者的心理。在研究过程，组织者必须抱着实事求是的态度，不允许采取敷衍了事的工作方式，不要认为得到了调查数据就可以完成任务，而不管这些数据是否符合客观实际。研究者必须以符合客观实际的态度对待研究结果，如实统计数据、分析结果，如实向委托机构反映研究结果，不要因为研究结果不利于研究人员的形象而篡改研究结果，也不要因为研究结果不利于双方的合作而修改研究报告。

　　统计学的原则，即要求研究人员按照统计学的规律来处理研究中的问题，如在设计研究方案、选取样本、采集数据、处理误差等方面，使用统计学的方法，遵守统计学的规律。坚持这一原则还有一个好处，可以减少或避免研究人员的主观主义做法。

　　连续性原则，即研究方案设计、研究结果的处理等方面，前期调查研究的结果能被后期所采用，后期调查研究也可以参考前期的研究工作。在研究工作的安排方面也应当保持连续性，这是由调查研究工作的性质决定的。

　　发展性原则，即在研究过程以不断发展的态度对待研究中的各种因素，不能墨守成规，不能以过去的眼光看待市场中不断出现的新情况，在研究对象的选择、研究内容的确定、研究手段的使用等方面，要不断适应市场发展的新情况。遵循连续性原则可能与发展性原则有一定的冲突，需要研究者正确处理好两者的关系。

　　保密性原则，主要涉及两个方面，一是研究人员、研究机构保密消费者的个人隐私，二是研究机构、研究人员保密委托方的商业机密。

　　消费者心理学是在心理学、市场学、管理学、统计学等学科基础之上，综合发展起来的一门学科，研究方法来自于这些学科的综合。

　　依据研究消费者心理的手段和流程，可以对消费者心理学的研究方法进行分类，一般可以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四大类。观察法是在自然条件下观察并记录消费者外部表现与行为的一类研究方法；访谈法是在相对独立的环境下以谈话方式研究消费者心理的一类方法；调查法是在接近生活环境的条件下以大样本研究消费者心理的一类方法；实验法是在比较严格的条件下研究消费者心理的一类方法。每一类研究方法还可以细分，比如调查法包括入户调查、中心地调查、电话调查等。

　　从采集数据的规模上讲，大致可以分为定性研究和定量研究两大类。定性研究的重点在于描述心理行为的性质、特征、方向或其影响因素，研究样本的数量一般较少，习惯上认为样本数小于50即定性研究。定量研究的重点在于测量心理行为进行的数量、强度、持续时间长度等，研究样本必须超过一定数量，习惯上认为样本数大于50以上即定量研究。后面要谈到，50以上400以下的样本量，其误差还是较大的，在实际工作当中，定量研究的样本应当超过400。

　　使用观察法可以研究消费者诸多外部表现，包括行为、表情、消费者沟通等方面。早期的观察法，观察记录比较开放，几近于随意，处理观察结果需要较多的时间和成本。现在使用的观察法已经相当成熟，研究人员发展了一整套有效的、隐秘的记录消费者行为的方法。

　　访谈法包括多种操作形式，如个人访谈法、专家访谈法、集体座谈法三种。个人访谈法又称为个人深度访谈法（In-depth Interview），是调查研究人员以谈话的方式与单个消费者接触，从深层次研究消费者心理的一种方法。专家访谈法是研究有代表性的、专家型消费者的心理，为厂商生产、经营管理决策提供参考依据的一种方法。专家型消费者是指因消费或使用商品的时间较长，积累经验较多，或者对特定商品抱有特殊的兴趣和爱好，长期细致地观察和研究过这类商品，或者长期经销某类商品，熟悉这类商品的特性等一类消费者。集体座谈法是将有代表性的消费者集中在一起，以谈话方式让他们共同表达对于商品、商品消费及服务等方面的想法的研究方法，有人称之为“焦点小组”。

　　调查法是调查研究人员与消费者直接或间接接触，使用专业化的调查问卷记录消费者心理行为的研究方法，调查法需要采集的样本量较大。相对于观察法，调查法对调查环境的要求相对严格一些，但比实验法的环境要求宽松一些。调查法具有适应面广、调查速度快、记录调查结果十分方便、统计和分析调查结果比较容易、调查员容易培训等优点，调查法适合于大规模的研究，加上电子计算机技术在调查问卷设计、数据采集、数据处理中的运用，调查法适用于处理规模庞大的研究样本。按照调查过程、调查场地、与消费者的沟通状态以及问卷格式的不同，可以将调查法细分为入户调查、街头调查、中心地调查、邮寄调查、电话调查、互联网调查等具体方法。其中入户调查、街头调查等方法的实施过程要与消费者当面交流（有人称这些方法为面访）。

　　调查法中的提问方法形式主要有四种：自由回答法、选择回答法、评分法、排序法等。

　　调查法的实施程序包括：确定调查目的与内容；设计问卷；调查人员的培训;调查实施;数据处理；提交调查报告。

　　实验法是在比较严格的条件下控制各种变量因素，精确地研究消费者心理的一类方法。实验法对研究条件与研究环境有较大的限定性，研究程序比较严格，实验法一般需要使用特定的仪器设备来控制变量，记录消费者的心理反应。实验法一般应用于特定的研究项目，甚至一些开拓性的研究项目。

　　消费者心理研究过程误差主要包括：方案设计产生的偏差；样本误差；操作流程产生的误差。

　　方案设计者对理论依据的理解存在差异，或者选择了不适当的研究方法，造成研究结果产生偏差，这类误差会产生方向性错误，误差一经形成，修补难度较大。样本问题导致研究结论出现误差，主要表现在两个方面，一是样本框的问题，二是样本数量的问题。操作流程的误差是在数据采集、数据处理过程产生的。操作流程的误差主要来自于人为因素，这是误差产生最频繁的环节,相对而言，操作流程方面的误差容易被修正。