第十五章 营业环境与消费者心理 复习要点

　　本章重点掌握营业环境不同要素对顾客心理的影响。

　　营业环境是购买与消费行为发生的主要场所。营业环境是消费者认知商品、购买决策、选择商品、接受服务的重要场所，是消费者体验服务性商品消费价值的地点。

　　外部环境方面：

　　有特色的建筑物容易吸引消费者的注意力，引起人们的兴趣，给人们留下深刻的印象。

　　门面装饰常常依靠门联和招牌来加强消费者对营业环境的印象。门口悬挂广告也是必不可少的装潢形式，美丽的广告还美化了城市。

　　交通条件越方便，消费者购买商品的困难越少；交通条件越差，消费者购买商品的难度越大。

　　当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同时在附近的营业场所游览、观光或继续购买，这种现象属于营业环境中的规模效应（也叫马太效应）。营业环境形成马太效应的条件是，营业单位的地理位置接近、营业性质比较接近或者相互兼容，消费者才有可能在这个营业圈内产生持续的消费动机。

　　内部营业环境方面：

　　总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。良好的布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人以美感，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。

　　营业柜台的基本要求是：方便顾客观看；方便顾客挑选；方便顾客行动；方便商品摆设；有利于美化整体营业环境；有效利用营业空间增加展示商品的机会。

　　营业环境中播放适度的背景音乐，可以活跃购物的气氛、调节顾客的情绪，还可以缓解一些顾客紧张的购物心情。背景音乐要求是音质清晰，音乐题材适合相应的营业环境。

　　基本照明是保证顾客能够清楚地观看、辨认方位与商品而设置的照明系统，一般布置在营业环境的顶部，以白色灯光为主。特殊照明是为了突出部分商品的特性而布置的照明，主要目的是显现商品的个性，以便更好地吸引顾客的注意。

　　POP广告是指在各种营业现场设置的广告形式。POP广告直接与顾客接触，是影响顾客消费的最后一个广告环节。POP广告有助于唤起顾客潜意识中对于商品品牌的认知记忆。POP广告是向顾客传递商品信息的工具，无形中起到推销员的作用。POP广告也是美化营业环境的一种手段。

　　营业环境服务方面：

　　服务质量体系是营业单位为顾客提供优质服务的全部要素和支持系统的总称。营业环境的服务，包括销售商品时提供的直接服务，比如服务人员的接待、结算、送货服务等，也包括为方便顾客购物与消费，并获得最大满意度而提供的配套服务体系，比如寄存、小憩等服务。

　　经营特色是经营单位为区别于其他竞争者而采用独特的、难以复制模仿的策略。在竞争日益激烈的商业社会，经营特色已经成为企业保持核心竞争力的重要砝码。便利服务是进一步提高顾客满意度的促进因素。

　　经营单位的促销活动，可以有效提高营业效益、增进与顾客的沟通，它比生产企业的促销更直接。促销活动一般包括消费折扣、优惠券、有奖销售、纪念礼品、表演节目等项目。

　　服务人员为顾客提供服务、促成顾客的购买行为，沟通流程一般分：接待、展示、介绍、推荐、促进、成交、送客。优秀服务人员具备的素质：形象整洁统一，给消费者留下美好的印象。微笑服务。服务用语与行为必须规范化。熟练掌握所服务的商品业务。优秀服务员能够正确分析顾客的购买障碍，避免不适当的推销方式。

　　营业环境的服务质量体系，包括基本要素建构、服务质量标准以及服务质量监测研究3个方面。

　　其中标准的服务质量体系，可以参照GB/T 19004-2000（或ISO9004）系列，并依据不同行业、不同经营者自身的特点制定相应的规章制度，经营者针对内部不同的岗位还应该规范相应的行为要求。营业环境的服务质量监测，是指使用科学的方法和手段，衡量营业环境中的服务质量与服务质量标准之间的差距，促使经营单位始终与服务质量标准保持一致。