第14章 广告与消费者心理 复习要点

　　本章掌握广告对消费者心理的影响，以及广告塑造品牌形象与消费者心理之间的关系。

　　广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信息的活动过程。广告有商业广告与非商业广告之分。与商业经营及赢利有关的都属于商业广告；不以营利为主要目的的广告属于非商业广告，社会公益事业、文明道德建设、政府公共通告等形式，以及非经营性的个人广告，属于非商业广告，这些非商业性的广告，有一部分称为公益广告。帮助消费者解决问题是所有商业广告的根本目的，这些问题包括生理方面或心理方面：一是向消费者传播商品的信息，增加消费者对商品的认知，促进消费者购买，加快商品流通的速度。二是向消费者传播消费知识，改变消费者态度，引导消费者由中性的、消极的态度转变为积极的、主动的态度，增加消费者对商品的购买频率。三是向消费者传播商品与企业信息，树立企业形象，塑造品牌形象。

　　广告对消费者心理产生六个方面的影响力：一是广告以新颖奇特的方式吸引消费者的注意力，甚至以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力。二是向消费者传播商品信息，消费者认知商品并形成印象。三是以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣。四是逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。五是宣传模式化的购买行为，大力渲染购买或消费商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的购买与消费行为。六是以完全雷同的方式，成千次上万遍向消费者重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多消费者购买或消费。

　　广告活动包含许多具体的技巧，广告定位、广告词、广告创意、广告画面、广告音乐等方面的技巧对消费者心理有重要影响。

　　广告定位是通过广告确定品牌形象在消费者心理以及在市场位置的过程。定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。广告中常用的定位技巧包括：质量定位，价格定位，功能定位，产地定位，名称定位，空当定位，情感定位，奇异定位等。

　　优秀的广告词念起来抑扬顿挫、朗朗上口，令人过目不忘，优秀的广告词不仅给消费者产生鲜明的印象，还会自然而然地传播给别的消费者。

　　广告创意是指以种种艺术的手段来表达广告信息的过程和表达结果。创意的目的是以最直接的方式打动消费者，广告作品必须新颖有力，迅速抓住人们的注意，并形成清晰明确的印象，能够直接触发人们的消费愿望。

　　精美的广告画面会在消费者接触广告的一瞬间，冲击消费者的头脑，吸引消费者高度注意。

　　广告音乐的主要作用是渲染广告的气氛，调动消费者的情绪活动，以新奇怪异的音响、富有特色的音乐效果吸引消费者的注意，以广告音乐来表现商品的特色，或以广告音乐来传播商品的信息。

　　广告必须通过不同的传播信息。

　　电视广告媒体是世界范围内影响力最大的广告媒体，信息量极大，信息内容很广。报纸广告媒体的信息保存时间比电视广告要长得多，介绍商品的特性很具体，而且报纸广告的容量很大，不像电视广告那样比较拥挤。杂志广告媒体一般以彩色印刷为主，以精美的图案来吸引消费者的注意力，阅读杂志广告轻松自如，不像电视广告那样让人目不暇接。广播广告媒体传播的商品信息，消费者收听起来比较方便，广播广告的适应面广，因为人们接受听觉信息要比视觉信息显得方便，广播广告的成本费用也较低。实物广告媒体容易增强人们对商品或品牌的信赖感，实物广告的可信度较高，但成本也较高。户外广告媒体是一类综合性的广告形式，影响面大，传播广告信息的时间比较长，户外广告一经设置，往往要经过较长的时间才能重新更换。互联网广告媒体具有时效快、覆盖面广、网上传播无阻拦、具有多媒体特征、具有互动特征、信息可以下载等许多优点，但互联网本身的覆盖范围还不如传统的电视媒体那样宽广，上网操作还需要一定的技能。

　　品牌形象是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映以及主观评价，如品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及相应的主观评价。广告及其他营销手段对消费者的影响，促使消费者对商品及生产经营者形成品牌形象。品牌形象对消费者心理的影响主要表现为四个方面：影响消费者的认知。影响消费者的决策速度与品牌选择。影响群体的购买行为。影响消费者的自我意识和自我形象。

　　品牌形象研究主要分为两类：定性式研究和定量式研究。

　　定性研究一般采用直接询问式等研究方法，其要点是使用拟人化的形象描述法。定性研究的最大优点是品牌描述形象化、容易理解，对指导广告一类的营销策略有重要参考意义。最大的缺点是不能准确地描述品牌的价值，对于制定综合性的营销策略没有指导性的意义。

　　定量研究一般将品牌形象分解为详细的指标，由消费者依据自己的看法对该品牌的各项指标做出评价，统计评价结果。定量研究的优点是，测量结果精细、包含的内容全面、对制定全方位的营销策略有重要指导意义，定量研究的惟一缺点是测量过程比较复杂。品牌形象分为五类指标，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚度，每一类指标再细分为不同指标。