第13章 商品因素与消费者心理 复习要点

　　本章掌握商品名称、商品包装的心理效应，重点掌握商品生命周期的消费者特点，掌握产品测试的基本概念，掌握生活中常见商品的消费心理规律。

　　商品分类主要依照两种思路。一是按工业标准分类，二是按营销目的分类。

　　商品功能可以简单地分为两大类，一是商品的基本功能，二是商品的心理功能。商品的基本功能取决于商品本身的物理性质，如商品的结构、商品的成分、稳定性的指标等。商品的心理功能，在于满足消费者的心理需要方面，如审美的需要、身份象征的需要等。

　　商品名称是企业对商品赋予的称谓，命名的方式可以从商品功能、商品形象、商品产地、商品的象征意义等方面着手，一般以文字形式表示。商品商标是为消费者识别该商品而设计的一种符号，一般以图形的形式表示、或以图形和文字相结合的形式表示，或以文字加文字变形的形式表示。商标是具有法律效力的商品象征符号。商品名称与商品商标在传达商品的信息、引起消费者的注意、给消费者以一定的美感、激发消费者需要等方面，具有共同之处。

　　商品包装的功能表现在两个方面：一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。商品包装的象征功能表现得最为明显，它代表着商品的质量、象征某种含义、代表着一定的消费习惯。

　　商品遵循周期性的生存规律，一般分为商品导入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。

　　商品导入期，商品以全新的形象出现，一般只有少数消费者率先购买，这一部分消费者以求新、求异以及好奇的消费心理为主要特征，他们乐于接受新鲜事物，对新鲜事物十分敏感，有明显的个性，有很强的自信心，有独立自主的行为方式，一般不受群体因素的影响。如果该商品的消费需要较高的技术技能，那么这类商品的追求者一般是知识水平较高或具有强烈嗜好的消费者。对于大部分消费者来说，他们对导入期商品的有关信息了解很少，对商品的特点几乎一无所知，了解该商品主要依靠以往的消费经验。由于大部分消费者对新商品的了解很少，所以除了保持关心这种新商品的兴趣外，多数消费者处于继续了解、认识并收集新商品信息的阶段。在他们没有得到比较充足的信息之前，一般不会轻易改变原来的消费习惯。

　　商品成长期，购买人数增加，已购买者及准备购买者的信息交流相对较多，人们获得商品信息也相对容易，了解商品的兴趣及愿望更加强烈。在商品的成长期开始购买该商品的消费者，一般具有好胜、求新的心理，愿意赶潮流、赶时髦，他们是商品信息的主要传播者。但仍有少数人对成长期商品抱有观望的态度，他们希望商品的功能有更多变化以适合自己原有的消费习惯，商品价格能够适合于他们可接受的消费水平。

　　商品成熟期，新商品的优越性已经得到了消费者的普遍认可，对商品的认知度已经很高，购买人数日益增加，模仿性购买行为相当普遍，从众心理表现得比较明显，模仿与从众行为会推动更大规模的消费流行。在商品成熟期进入购买行列的消费者，一般具有随和、从众等心理特点，他们对商品的情绪性反应一般不强烈，购买时较多参考周围人们的意见和评价，一般愿意采纳服务人员的意见和建议，广告以及其他促销手段对他们的影响较大。

　　商品饱和期，大部分潜在消费者已经被调动起来，多数消费者对于饱和期商品的购买和使用已经形成消费习惯，对于商品特点和商品功能的评价相对满意，在相当长的一段时间内，他们的消费习惯能一直保持到商品进入衰退期甚至更长的时间。因为商品价格低、消费习惯稳定、市场分布广泛、消费者购买方便等特点，继续吸引众多消费者，其中一部分消费者已经成为忠诚型消费者。有少数消费者在商品饱和期才加入购买行列，他们的个性明显偏于保守，以追求实用的消费动机为主，或者因为固有的消费观或经济能力所限，他们收集商品信息的渠道较少，关心新商品的兴趣也较少。一部分消费者的兴趣开始向其他商品风格转移。

　　商品衰退期，其功能和特点已经完全落后于大部分消费者的需要，大部分消费者已经失去对该商品的新鲜感，心理废弃日益明显，购买人数明显减少，随着该商品所表现的缺点越来越突出，人们对该商品的不满意议论越来越多。大部分消费者期待更适合于他们需要的新商品出现，或者已经将消费兴趣转移到其他商品去了。少数消费者出于商品价格低廉，长时间所形成的消费习惯，对该品牌的情感性忠诚，生理或心理性依赖等原因仍然购买这种商品。极少数消费者在商品衰退期才加入购买行列。

　　商品的销售价格，是消费者为取得该商品的使用权而必须支付的、客观性的货币数量。消费者头脑中对客观价格的反映叫做主观价格。主观价格与客观价格经常存在相互背离的情况，这给企业营销管理工作提供了更多的运筹空间，企业通常并不按照生产成本来定价，而是运用消费者的心理特点来调整价格，更灵活地掌握企业的利润空间。一是依据商品生命周期定价，二是使用高价定价策略，三是零头定价策略，四是正确使用涨价与降价策略。

　　产品研究与测试，是指产品研制单位收集消费者对产品概念、产品原型、产品属性、产品价格等方面的意见和建议，进而改进产品满足消费者需要的过程。产品测试主要包括三类：产品概念测试，有时称为“概念测试”，是指有针对性地选择目标消费者，将产品概念描述给他们，获得消费者比较系统的评价与信息反馈。产品测试是将产品原型或产品成品提供给消费者，由消费者根据自己的想法对产品属性进行评价，系统地获得消费者的意见和建议的产品研究过程。价格测试是在制定价格策略之前，研究人员测试消费者对新产品价位的承受力与可接受程度，在企业收益与消费者可接受区间选择最佳的价格定位，避免企业因价格定位不当招致的灾难性后果。

　　如果需要进一步研究，应当掌握食品、服装、家用电器、文化娱乐与信息消费、旅游消费、健身理疗用品和美容化妆等商品的消费心理。