第12章 社会因素与消费者心理 复习要点

　　本章掌握消费习俗、家庭等因素对于消费者心理的影响。

　　文化一般是指一个社会的知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗习惯等内容构成的复合体。生活在社会环境中的人，都浸透在文化的气氛当中，没有人能够脱离文化的影响。不同文化背景给消费者心理造成的差异，在不同国家、不同民族之间较为显著。

　　消费习俗是指一定范围内，消费者遵守约定俗成的、长期稳定的消费行为习惯。消费习俗带有浓重的地方气息，是构成地方文化的重要组成部分。

　　传统节日是文化习俗的一个组成部分，各个国家各个地区的传统节日是多种多样的，这些传统节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响到人们的消费心理行为。传统节日的消费特点主要表现为：满足平日无法实现的消费愿望。节日期间的消费行为容易出现相互模仿的现象。节日期间专用商品消费量大增。节日旅游、休闲消费出现急速增长的趋势。

　　宗教对消费者心理的影响表现为：影响消费者对商品种类的选择；影响消费者对商品式样及外观等方面的选择；影响消费者选购商品的行为方式；影响消费者禁忌商品的类型；影响宗教信仰者对宗教用品的选择。

　　家庭是社会结构的基本单位，也是消费的基本单位。我国消费者受传统的家庭观念影响较深，收入支配主要是以家庭为中心，日用品的购买是以整个家庭为消费单位，大件家用电器消费具有典型的家庭购买特征。家庭成员之间的消费心理相互影响，未成年消费者需要成年消费者给予消费方面的帮助、引导和教育。不同家庭成员之间还存在着消费角色的合作与分工。

　　家庭人口数主要影响家庭消费：商品的消费数量，以家庭为购买单位的商品消费数量，消费的决策过程，家庭生活水平和消费质量。

　　受教育程度不同，在理解广告、公关宣传、商品功能说明、商品使用说明等内容时，会产生不同的差异。受教育程度越高，消费者的理解能力应该越强，搜集商品信息的能力强，购买决策受周围环境的影响较少，愿意相对独立地做出购买的决定。而受教育程度越低，理解能力一般会降低，尤其是对于专业性较强的商品说明，会因为消费者的受教育程度不同而产生较大的差异，当消费者面对难于理解的商品信息时，会转而求助于易于理解的替代形式，甚至中止消费。

　　在我国，家庭生命周期一般分为5个阶段：初婚期、生育期、满员期、减员期及鳏寡期。

　　初婚期，消费支出额大，消费水平高，突击性消费行为明显，购买商品讲究时髦与流行。人们普遍把结婚看成人生一件大事，操办婚事隆重热烈，消费大量的婚庆用品与新家庭的必备品。

　　生育期，家庭支出的一部分将用于后代的培养和教育，消费商品包括儿童食品、儿童文化娱乐品、儿童教育、儿童服装等，受收入水平的限制，有些消费需要不能得到满足，进入生育期之后，收入状况有一定程度的改善，在满足孩子消费需要的同时，一部分收入将用于补偿性消费。

　　满员期，子女已长大成人并且开始有一定的经济收入，家庭的总收入处于最高峰，总的消费水平很高，有能力共同购买大件的商品，子女的消费经验也开始成熟，他们能够共同参与商品的评价、选择和购买活动，有些家庭，子女已经成为购买商品的主要决策者。

　　减员期，父母的总收入可能达到最高水平，因为家庭人口数的减少，人均消费水平会达到很高的水平。减员期的消费行为特点分化更加明显，收入水平高的家庭，消费愿望的满足更为充分；收入水平不高的家庭其消费特点会相反，原来不能满足的消费愿望，会进一步压抑和克制，消费变得更为慎重，购买决策更为周密，对商品的价格变化变得更为敏感，更愿意选购物美价廉的商品，这类消费者十分注意家庭的储蓄。

　　鳏寡期，对于有劳动能力的少部分老年人来说，他们可以取得一定的经济收入，由于消费行为比较谨慎，用于储蓄的比例较高。对于没有劳动能力的一部分老年人来说，维持正常生活的消费主要依靠以前的积蓄，或者依靠社会救济与福利补助等，这类消费者变为一种被动的消费。

　　家庭收入是家庭消费中的决定性因素。

　　总的来说，家庭收入水平高，表现为整个家庭的购买能力强，市场调查和预测的首要指标是家庭收入，可以直接将家庭收入与日用品消费的购买力按常数换算。高收入家庭，各成员的消费愿望容易得到满足，购买前的积蓄与准备时间短，消费需要很快可以转变为购买行为。国内高收入人群在消费方面存在严重的两极分化现象。受教育程度低的高收入者，以满足自尊的需要为主，冲动性的购买行为较多；而受教育程度较高的高收入者，以享受性需要为主，理智性的消费较多，只是在追求高档商品和名牌商品方面，这两类人群表现出共同点。

　　中等收入的家庭，在满足家庭日常消费之外略有结余，受教育、住房、医疗改革的影响，家庭生活压力猛然增大，对预期支出的不确定增加，而对预期收入的信心显得不足。

　　低收入的家庭，面临的基本问题是生存问题，储蓄极少，衣、食、住方面的消费接近总消费支出的70%，一旦遭遇疾病或意外以及子女教育等方面的支出，家庭生活更加困难。

　　家庭消费计划是指一个家庭在较长的时间内，统一管理家庭收入，并对日常消费和长期消费支出做出具体的计划安排，家庭消费影响家庭消费质量。

　　家庭消费计划具体反映在三个方面：一是对家庭收入做出支出计划；二是对消费商品做出购买计划；三是对家庭成员的消费需要做出安排。

　　家庭消费角色分工是指一个稳定的家庭内部，每位成员在消费过程存在分工合作的现象，家庭消费角色的分工，主要影响商品购买的决策过程。这种角色分工的现象主要取决于家庭的权威类型，家庭权威类型分为5种：丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、独立支配型以及子女权威型。