第11章 消费群体的心理 复习要点
本章重点掌握消费群体的细分方法，消费群体内部的交流与沟通，主要消费群体的心理特点。
消费群体这一概念是从社会群体的概念引申而来的。具有相同或者相近消费特征的消费者称为消费群体，比如收入水平相近、购物兴趣相同，或者年龄处于同一阶段，或者工作性质与职业相同的消费者即构成相应的消费群体。
细分消费群体是营销策略中市场细分的一个组成部分。商品开发和推广，必须进行正确的定位，定位必须找准相应的市场，找准相应的消费群体。细分消费群体的指标主要分两大类，第一类是通常意义的统计指标，第二类是消费者的心理行为指标，比如消费者的兴趣爱好、价值观、消费习惯、消费需要、使用频率、消费体验、品牌忠诚度、消费者沟通等。这些指标当中，像消费习惯、消费价值观等具有相对的稳定性，而消费者需要、品牌认知、消费体验、消费者情绪等，具有较大的变动性。
使用消费者的心理行为指标来细分消费群体，其步骤大致可以分五步：
第一步，使用严格的抽样调查方法，搜集消费者的心理行为与个人背景等方面的信息。第二步，数据录入、整理并标准化。第三步，使用特定的统计方法对这些信息进行加工。第四步，通过计算机再次运算，分别统计已经细分的消费群体在心理行为方面的数值及每个群体内部的差异性。第五步，对已经细分的消费群体进行概念性描述与命名，它涉及到细分结果对于营销推广、产品形象建立、广告策略选择等环节的操作意义，优秀的命名可以迅速提升目标群体的形象。
消费群体影响其成员的主要方式包括：消费群体的内部沟通，群体内部的从众、模仿、流行心理，群体规范对成员的影响等。
消费群体内部的传播沟通现象，主要分两种：即积极沟通和消极沟通。
积极沟通是当消费者得到了满意的体验，或认为自己获得了商品的真正价值，或消费者愿望得到较大程度的满足时，所出现的传话效应。消费者满意的沟通也反映了消费者对所购品牌的忠诚，在测量消费者的品牌忠诚度时，把消费者向他人推荐、介绍以及代买代购等行为列入品牌忠诚度的测量范围。
消极沟通是消费者得到不满意的体验后，产生消极的情绪反映，并且有一种强烈的愿望把这种不满的情绪转告他人，既影响消费者本人在未来的消费决策，也影响其他消费者的心理。不满意的消费者，可以分为采取行动与不采取行动两类。不采取行动的消费者会留下不满意的态度；采取行动的消费者会出现五种情况，即抱怨、不再购买、向朋友诉说、向政府与组织投诉、诉诸法律。
消费群体内有一些领袖型消费者、榜样型消费者或消费代言人，他们具有巨大的影响力，一言一行可能被其他消费者仿效，他们的消费方式就是其他成员的榜样，他们对某种商品的推荐会迅速引起市场的消费高潮，有可能带领消费者步入一种新的消费时尚，他们在市场上引起的消费波动称为名人效应，这些名人在建立企业形象方面具有强大的震撼力。
消费流行是特定时期特定范围内，大部分消费者出现相似或相同消费行为的现象。流行的内容既可能包括商品的品种，也可能包括商品的式样、商品的风格等方面。流行过程一般表现为一定的周期性，可以分为流行酝酿期、流行发展期、流行高潮期、流行衰退期。正确分析消费者的心理状态，流行是可以预测的。服装、化妆、美容、家用电器行业的经营者通过预测市场的流行规律，来指导企业的生产和经营，提高企业的经济效益。
消费群体的内部规范，有成文的和不成文的两种形式。成文的规范如规章制度、法律形式的消费行为准则等，不成文的规范如一个地区内的风俗习惯等。不管是成文的还是不成文的规范，对群体成员都有约束力。
主要消费群体的心理:
1、少年儿童消费群体
实现消费的经济条件必须依赖他们的父母长辈等。模仿性消费动机比较强烈。文化娱乐的消费比重较大。少年儿童消费者的自我控制能力较差，错误的消费行为较多。
2、青年消费群体
青年消费者敏感性强，对于新商品能一直保持强烈的兴趣。青年消费者追求明显的消费个性，追求消费时尚，追赶流行与消费风潮。青年消费者购买决策中带有较强的冲动性。大部分青年消费者因为结婚而必须实现一次庞大的消费。
3、中年消费群体
中年消费者消费角色的多重性。中年消费者的消费范围十分广泛。中年消费者的消费技能最强。个性化消费重新出现。
4、老年消费群体
老年消费者的消费经验丰富，消费习惯稳定。老年消费者经常以过去的经验来判断新商品。部分老年消费者的补偿性消费动机强烈。重视对第三代的消费关注。认识能力与消费技能逐渐下降。
5、文教卫生科研人员
决策过程相对理智，决策速度相对较慢。商品选购过程自主性强。受消费流行与时尚因素的影响较少。求美动机较为强烈。
6、商贸人员
追求商品高档化。表现型动机较为强烈。方便型动机比较强烈。求新求异动机明显。趋优消费比较明显。
7、农民消费群体
实用型消费动机较为普遍。低价动机比较强烈。储备型动机比较明显。受传统消费风俗的影响十分深刻。 |
