第10章 消费兴趣与消费习惯 复习要点

　　本章掌握消费者的兴趣、消费观、行为习惯、消费技能等概念。

　　消费观是从价值观引申而来的。消费观是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，在这种判断标准的指导之下，人们会避开不利的、不喜欢的、价值判断不接受的商品和消费行为，而去追求积极的、价值判断为美好的商品和消费行为。消费观表现为一个稳定的体系，在具体的消费行为或商品消费过程中得以反映。当前没有统一标准对消费观进行分类，国内常见的典型的的消费观如：实用型消费观、节俭型消费观、传统型消费观、炫耀型消费观、独特型消费观、趋优型消费观。

　　消费兴趣是人们对于与消费有关的事物所持有的认识和心理倾向性。消费兴趣的持续时间一般较长，这种长时间的持续现象对于消费心理的影响更为持久。按照消费兴趣所进行的消费活动，会给消费者带来更高程度的满意度。消费兴趣分：癖好型、固定型、新奇型等。

　　消费习惯是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为特征。消费习惯是消费者心理中十分重要的特征，是人们日常行为的重要反映，消费习惯是在人们长期的生活中慢慢积累而形成的，反过来又对人们的日常生活构成重大的影响。

　　按照消费习惯的指向性细分为6种：对特定商品品牌的消费习惯、对于特定商品类型的消费习惯、对特定商品风格的消费习惯、对商品特定属性的消费习惯、购买商品时表现的习惯性行为、商品使用过程中表现的习惯等。按消费习惯对消费者的意义划分：良性消费习惯、中性消费习惯、不良消费习惯或恶性消费习惯。

　　与工商企业经营活动密切相关的消费习惯，主要表现为消费者对特定品牌、特定风格式样的消费习惯，以及特定的习惯行为方式等。

　　研究消费的习惯，主要从如下5个方面开始：消费频率的探索、习惯强度的划分、不同消费强度的消费者特征探索、形成消费习惯的原因研究、营销策略的探索。

　　性格是一个人的心理特点的综合反映，包括前面所谈到的价值观、习惯、态度以及情感特点、意志品质等方面。消费者的性格特点主要反映在一些稳定的心理行为方面，如消费习惯、消费态度、情感特点等，同时性格又必须通过每一次具体的消费行为才能反映出来。消费者的性格特点会在商品信息搜集、购买准备、购买商品、使用和消费商品过程中反映出来。在这些过程中，消费者在营业环境所表现出来的性格与经营者的关系最为密切。

　　气质是心理的动力方面，表现出典型的、稳定的和持久的特点，消费者气质会弥散性地反映在消费者心理行为的各个方面，比如消费者购买前的决策、购买过程以及购买之后的消费体验等方面。

　　消费技能是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而形成的一种能力。消费技能是生活技巧的组成部分。追求消费过程的快乐和最大程度的满意，是人们自觉消费的原则，消费技能是基于这种原则而形成的，任何一位消费者都会自觉地形成自己的消费技能，尽可能使自己在消费过程中得到最大的快乐与满足。消费技能的组成分三个方面：一是基本消费技能，包括消费者对于商品的感知辨别能力、对商品及相关信息的分析和评价能力、购买商品过程的决策能力等；二是专业消费技能，与消费者的专业知识有密切的关系，在消费过程中不具有普遍性，如家用电器的操作等消费技能即属于这一类；三是消费者权益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保护自己的消费权益。消费技能表现分为四种，即老练型、熟练型、略知型、生疏型。

　　消费者有意识地掌握商品信息、了解商品知识、逐渐积累消费经验等，会慢慢培养自己的消费技能。消费者个人培养消费技能的方式，主要分三类：一是消费经验积累式，二是消费知识积累式，三是消费兴趣驱动式。为了提高企业的经营效益，企业逐渐意识到培养消费者技能在企业可持续发展中的意义。有些企业采取培育消费者形成特定的消费技能，引导消费者自觉主动地选择固定的商品品牌或商品类型。