第1章 概述 复习要点

　　消费者心理学是研究人们的消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、消费体验、群体消费者心理、影响消费者心理的不同因素等内容，以及依据这些研究结果制定企业管理战略与营销策略的一门学问。除此之外，消费者心理学中还研究不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、服务人员对消费者心理的影响、广告对消费者心理的影响等。调查和研究消费者心理的方法，以及这些方法在实践中的应用，也是这门学科的重要组成部分。

　　研究消费者心理的基本目的表现在两个方面：

　　一是研究消费者的心理，为工商企业的生产、经营和管理提供决策信息，指导工商企业的生产、经营和管理。

　　二是研究消费者的需要、动机与消费体验等，促使企业提高产品质量和服务水平，最终为消费者提供更好的服务。

　　研究消费者心理的目的，还包括满足消费者在心理上与生理上的要求，为消费者服务制定更加合适的策略，为维护消费者利益提供有力的支持。在日常生活中，除学习、工作、娱乐之外，满足消费的愿望会产生乐趣和愉悦，研究消费者的心理和行为方式，可以更好地满足消费者的消费乐趣。在消费者心理学中，研究消费者的主观感受与体验、消费者的内心期望、消费者的满意度等内容，是制定服务策略的必要前提。

一、国外研究消费者心理的简况

　　国外对消费者心理的研究，各国家之间的发展是不平衡的。西方发达国家进行科学系统的消费者心理研究要早于中国，这些国家当中首推美国。

　　重要人物：威廉·詹姆斯（William James，1842-1910），盖尔，沃尔特 D.斯科特，华生(1878—1958)，勒温·库尔特（Kurt Lewin，1890-1947）伊?杰?麦卡锡(E. J. McCarthy)，阿尔·里斯和杰·特劳特等。

　　西方发达国家重视消费者心理的研究，除了经济方面的原因之外，社会文化和价值观的不同也是他们重视消费者心理研究的因素之一。

　　第一，非常重视消费者心理研究。在产品的设计、研制和开发过程，为了了解消费者对于该产品的看法、购买过程和消费心理的体会，不惜投入大量的人力和物力，而且投入研究消费者心理的费用占产品开发费用的比例很高。

　　第二，研究人员所使用的研究手段相当先进。他们不仅普及使用了电子计算机技术，而且拥有先进的消费者心理分析工具，有基于消费者心理理论的模型，以及专门为研究消费者心理而开发设计的计算机软件。

　　第三，研究过程的操作速度快，信息反馈速度快。由于他们具备先进的现代化研究手段，消费者心理体会的反馈速度十分迅速，这样能及时地为企业提供有效的研究结果，便于企业迅速做出生产和经营管理方面的决策。

二、我国研究消费者心理的简况

　　我国在商品交换出现的时候，商品出售者就开始研究购买者的心理。在商品交换的初期，商品出售者为了更快地将商品出卖并及时得到自己所需要的商品，常常会使用一些推销技巧。

　　我国研究消费者心理的特点是：工商企业的重视程度越来越高，经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，把客观的研究结果作为企业生产经营的重要决策依据。部分行业的研究费用支出越来越稳定，研究机构日渐成熟。一些竞争激烈的行业与竞争激烈的产品，研究消费者的心理已经成为这些企业经营管理中至关重要的内容。

　　我国系统地研究消费者心理的工作起步较晚，各厂家和各研究机构的研究手段和研究质量相差十分悬殊。国内专业性的研究机构研究消费者心理的质量和水平已经拉开了距离。部分研究机构尤其是一些具有国际声望的合资研究公司，已经接近国外的研究质量和研究水平，而大部分国内研究机构的研究质量，还难于用一整套科学系统的程序来管理消费者心理研究。在对待消费者研究这个问题上，许多工商企业还存在着模糊的、不科学的、甚至是错误的观念。